Торонто – Бизнесы иногда придерживаются таких важных ценностей, как чистая окружающая среда, феминизм или расовая справедливость, думая, что это беспроигрышный вариант: ценность увеличивается вместе с прибылью компании.
Но будьте осторожны, предупреждает новое исследование школы менеджмента Ротмана Университета Торонто.
Использование этих ценностей в первую очередь для корыстных целей, таких как получение прибыли или репутации, может в конечном итоге подорвать их особый статус и подорвать приверженность людей к ним.
«Это устанавливает другую норму для надлежащего использования ценности», – говорит автор исследования Рэйчел Руттан, доцент кафедры организационного поведения и человеческих ресурсов в Школе Ротмана, которая является соавтором исследования с Лораном Нордгреном, профессором менеджмента и организаций. в Kellogg School of Management. "Это то, что мы должны преследовать как самоцель, и это меняет то, как люди могут думать об этом."
В нескольких исследованиях с участием сотен участников доктор.
Руттан обнаружил, что люди, более заинтересованные в использовании «священных» ценностей, не только впоследствии демонстрировали меньшее уважение к этим ценностям, но и были менее готовы жертвовать на цели, которые их поддерживали.
Пост в социальных сетях с пожеланием «Счастливого Дня Земли» от NASCAR, организации гонок серийных автомобилей, снизил последующее уважение людей к ежегодному мероприятию по защите окружающей среды по сравнению с аналогичным постом от группы, посвященной охране окружающей среды.
В другом исследовании участники знали о скандале с «оплачиваемым патриотизмом» 2015 года, когда выяснилось, что Национальная футбольная лига принимала деньги от США.S. военные для демонстрации флагов в день игры и чествования военнослужащих, проявляли меньшую заботу о патриотических демонстрациях, чем те, кто не знал об этом случае.
Участники еще одного исследования с меньшей вероятностью сделали пожертвования на экологические цели после прочтения вымышленного отчета, в котором многие организации начали проэкологические кампании в погоне за прибылью.
Обычно ценности, которые явно находятся под угрозой, вызывают моральное возмущение людей, например, когда деньги, предназначенные для поощрения разнообразия рабочего места, перераспределяются для покрытия других расходов. Но этот импульс не включается, когда значение кажется хотя бы поверхностно подтвержденным – даже если оно действительно используется для совсем другой цели.
Это менее чистое использование тонко нормализуется, и именно поэтому статус значения оказывается искаженным, – говорит профессор. Руттан.
Тем не менее, организация может ассоциировать себя с социальными ценностями и не умалять их, говорит она.
Но организации должны продемонстрировать «законную приверженность» ценности. Она приводит пример компании по производству одежды с экологическим брендом, которая отговаривает клиентов покупать замену ее курткам, предлагая вместо этого отремонтировать изношенные.
«Это реальная приверженность устойчивости, когда они активно берут на себя расходы», – говорит Проф.
Руттан.
Потребители, тем временем, должны критически относиться к кампаниям, которые они видят, и сопротивляться автоматическим подсказкам от них о том, как думать о ценностях, которые эти кампании, по-видимому, продвигают.
«Действия на местах по-прежнему важны, и отстаивание нашей собственной приверженности этим причинам по-прежнему очень ценно перед лицом всей этой информации», – говорит проф. Руттан.